Nová kampaň Změň kompliment ukazuje, že chválení dívek za vzhled podkopává jejich sebevědomí

Značka Dove, která už více než 20 let aktivně podporuje zdravé sebevědomí a bojuje proti nereálným ideálům krásy, přichází s novou globální kampaní „Change the Compliment – Změň kompliment“. Tato iniciativa otevírá diskusi o tom, jak slovy ovlivňujeme sebeobraz dívek a proč je čas přestat je hodnotit jen podle vzhledu. Až 87 % komplimentů dívkám se totiž týká jejich vzhledu. Kampaň vyzývá ke změně – je čas chválit za schopnosti a odvahu.

Slova, která formují sebevědomí
Už od útlého věku poslouchají dívky komplimenty typu „jsi hezká“ apod. Na první pohled neškodná slova však postupně formují způsob, jakým dívky vnímají vlastní hodnotu. Výzkum Dove ukázal, že až 87 % komplimentů, které dívky dostávají, se týká jejich vzhledu, v kontrastu se schopnostmi, které jsou oceňovány jen v necelé desetině případů, či charakterových rysů dokonce jen v 4 %.

To má zásadní vliv na sebevědomí. Dívky se učí, že jsou oceňovány především za to, jak vypadají, ne za to, kým jsou nebo co dokážou. Tento přístup je přitom v přímém rozporu s tím, co má v jejich životě trvalou hodnotu. Téměř polovina (43 %) dospělých si z dětství pamatuje pochvaly o schopnostech, odvaze či moudrosti, zatímco komplimenty o vzhledu si vybavuje jen 19 %. „To, co nám skutečně posiluje sebevědomí, nejsou slova o tom, jak vypadáme, ale ocenění naší snahy a toho, kým jsme, jaké hodnoty přinášíme. Komplimenty o vzhledu rychle vyprchají, ale vědomí, že jsem někomu pomohla nebo že jsem zvládla těžkou situaci, si neseme celý život,“ vysvětluje psycholožka a odborná garantka Projektu sebedůvěry Šárka Kučerová.

Je tu tedy zásadní rozpor – to, co si dívky reálně odnášejí do života jako zdroj sebevědomí, jim říkáme nejméně. To, co jim ubližuje, jim říkáme nejčastěji, potvrzují i další slova psycholožky: „Slova, která děti poslouchají, formují jejich vnitřní hlas. Pokud jsou dívky chváleny jen za to, jak vypadají, naučí se věřit, že jejich hodnota je navázána na vzhled. Takto budované sebevědomí je křehké a snadno zranitelné – zejména v období dospívání, kdy se tlak společnosti ještě násobí. Jako dospělí bychom měli vést děti především k vědomí, že mají hodnotu už jen proto, že jsou! Že každý člověk je jedinečný a nenahraditelný a svým životem na tomto světě zanechává nesmazatelnou stopu. Díky tomu pak budou schopné si vážit jak samy sebe, tak druhých.“

Dvojí metr pro chlapce a dívky
Výzkum zároveň odhalil zásadní rozdíl. Chlapce chválíme především za schopnosti a odvahu (55 %), nebo za sportovní úspěchy (37 %). Jen minimum komplimentů se týká jejich vzhledu. U dívek je to přesně naopak – komplimenty o vzhledu výrazně převažují. Společnost učí dívky být krásné, chlapce odvážné, na což upozorňuje i psycholožka: „Děti se od raného věku učí, co je pro svět důležité. Chlapci slyší: oceňujeme tvé schopnosti, dívky často slyší: oceňujeme tvůj vzhled. Tyto rozdíly mohou ovlivnit, co děti považují za významné a jak vnímají vlastní hodnotu. Děti bychom měli vést k tomu, že jejich hodnota není dána tím, co o nich říká okolí, ale tím, kým skutečně jsou či o co usilují. Pomoci jim to samotným vidět, držet se toho a nečekat stále jen na potvrzení své hodnoty zvnějšku.“

Když společnost zesiluje tlak
Tento nerovnovážný přístup ještě umocňují média a sociální sítě. Až 88 % respondentů je přesvědčeno, že právě ony podporují důraz na vzhled. Virtuální svět plný filtrů, úprav a neustálého srovnávání posouvá tlak na dívky na extrémní úroveň.

Média a sociální platformy fungují jako zesilovač společenských očekávání. Pokud se hodnota dívek měří vzhledem, online prostor tento odkaz jen opakuje a znásobuje. O to důležitější je, aby dívky dostávaly i jiné poselství: že jejich sebevědomí nestojí na tom, jak vypadají, ale na tom, kým jsou, co dokážou a jaké hodnoty přinášejí. Jen tak lze vyvážit tlak, který digitální prostor každodenně vytváří.

Malá změna, velký dopad
Dobrou zprávou je, že ochota měnit se existuje. Až 9 lidí z 10 by vědomě změnilo způsob, jakým chválí dívky, a alespoň jednou denně by jim dali kompliment jiný než o vzhledu. „Když dítě slyší, že má smysl, co dělá – že jeho snaha, odvaha nebo vytrvalost něco znamená – učí se vidět vlastní schopnosti a vážit si sebe sama. Naučí se ocenit u sebe i samotný proces a úsilí, nejen výsledek. Díky tomu pak nemá takový strach z chyb a získá odvahu přijímat nové výzvy. Stačí změnit způsob, jak s dětmi mluvíme a co v jejich snaze zdůrazníme,“ vysvětluje psycholožka a doplňuje: „Namísto toho, abychom dívkám opakovali jen, že jsou krásné či hezké, sáhněme po slovech, která jim skutečně pomohou budovat zdravé sebevědomí. A snažme se o konkrétnější ocenění než jen slova typu: „jsi odvážná“, „jsi chytrá“, „jsi šikovná“. Dejte jim specifickou zpětnou vazbu: „Líbí se mi, že ses nevzdala, i když to bylo těžké“ nebo „Děkuji, že jsi pomohla bratrovi, opravdu mi to usnadnilo situaci.“ Takové komplimenty jim ukazují, že hodnota člověka není jen ve vzhledu nebo výsledku, ale v jejich úsilí, schopnostech a charakteru. Děti si je pamatují a nesou si je s sebou dál – do školy, práce i vztahů.“

Celkový přínos Projektu Sebevědomí
Kampaň „Change the Compliment“ je součástí mise Projektu sebedůvěry, který už více než dvě desetiletí mění způsob, jakým se mladí lidé dívají sami na sebe. Tento unikátní vzdělávací program se každý rok věnuje jinému tématu, které reaguje na aktuální výzvy a potřeby společnosti – od nereálných standardů krásy v médiích, přes tlak sociálních sítí až po změnu pochvaly od útlého dětství. Jeho cílem je vždy totéž: dostat se k těm nejzranitelnějším – našim dětem – a dát jim možnosti, které jim pomohou vybudovat si zdravé sebevědomí a pozitivní vztah k vlastnímu tělu.

„Projekt sebedůvěry je pro nás srdeční záležitostí – nejde o jednorázovou kampaň, ale o dlouhodobý závazek vůči mladé generaci. S iniciativou Change the Compliment chceme ukázat, že pochvala má obrovskou sílu, když se zaměří na to, kým dítě skutečně je – na jeho odvahu, laskavost, kreativitu nebo sílu – a nejen na jeho vzhled. Věříme, že právě díky těmto drobným změnám v každodenní komunikaci můžeme dětem pomoci budovat zdravé sebevědomí a sebeúctu, která je bude provázet celý život. Tento projekt je součástí našeho dlouhodobého úsilí o pozitivní změnu, které značka Dove rozvíjí již více než dvě desetiletí po celém světě,“ doplňuje Michaela Wary, Category Marketing Manager divize kosmetiky, pod kterou spadá i značka Dove.

Za posledních 20 let se projekt stal největší iniciativou svého druhu na světě:

oslovil už 82 milionů mladých lidí (z toho v Česku a na Slovensku více než 250 tisíc)
zapojil 625 000 učitelů
poskytl nástroje pro 1,5 milionu rodičů
cílem do roku 2030 je oslovit 250 milionů mladých lidí po celém světě.

Dove tak dlouhodobě dokazuje, že krása není o dokonalých filtrovaných obrázcích, ale o skutečných lidech, jejich schopnostech, charakteru a odvaze být sami sebou.

„Change the Compliment“ tak není jen další kampaní, ale součástí hnutí, které už dvě dekády mění společenské vnímání krásy. Dove věří, že každá dívka a každá žena si zaslouží cítit se sebevědomě a být oceňována za to, kým je. Ne pouze za to, jak vypadá.

Podpora, která má smysl
Sebevědomí dívek nevzniká náhodou – formujeme ho my všichni. Dove proto zve rodiče, pedagogy a veřejnost, aby využili zdroje na projektsebeduvery.cz. Najdete tam jednoduché tipy, pracovní listy i nástroje, jak mluvit s dětmi o kráse, tlaku sociálních sítí či sebeúctě. Pro školy jsou připraveny i interaktivní workshopy.

Průzkum byl realizován společností Ipsos pro značku Dove, září 2025.